Was muss man bei der Kreation einer neuen Marke beachten, um sie effizient bekannt zu machen? Erkenntnisse aus der Hirnforschung helfen, Marken in den Köpfen zu verankern. Wir bei Sagross Design Berlin stehen für ein effizientes Branding, das Marken ein unverwechselbares Gesicht gibt.
10 hoch 9 Bits/Sek. – mit einer solchen Geschwindigkeit erfassen unsere Sinnesorgane Informationen; viel zu viel, um von uns spürbar wahrgenommen zu werden. Unser Gehirn filtert die Botschaften, reduziert sie, bereitet sie auf, um uns vor einem „Overkill“ an Daten zu schützen. Auf maximal 10 hoch 2 Bits/Sek. ist der Informationsfluss gedrosselt, bevor er in unserem Bewusstsein ankommt. Das selektierte Eingangsmaterial wird durch Assoziationen und dem Abgleich mit bereits vorhandenen Informationen zu kognitiven Einheiten zusammengefasst, es wird eine Art Code erstellt, mit dessen Hilfe die Informationen verarbeitet und übertragen werden können. Neuronen leiten die erfassten Daten weiter zur zentralen Verarbeitungseinheit, dort befinden sich ein passiver Speicher, das Arbeitsgedächtnis, sowie ein aktiver kognitiver Prozessor. Und hier trennt sich gewissermaßen die „Spreu vom Weizen“.
Informationen müssen einen Mehrwert haben
Vereinfacht gesagt, sucht unser Gehirn nach bereits bekannten Mustern, vergleicht, klassifiziert und als Resultat daraus entscheidet es, ob wir die aufgenommenen Informationen dauerhaft abspeichern oder nicht. Neue Eindrücke werden rasch wieder überschrieben, sollten sie es nicht bis in unser Langzeitgedächtnis schaffen. Aus genau diesem schöpfen wir, wenn wir uns an etwas erinnern. Das Interessante ist, dass neue Informationen nicht nur an einem Ort im Hirn gespeichert werden, sondern in einer Art Netzwerk. So kann ein einziger neuer Reiz ein ganzes System von weiteren Signalen aktivieren, die dort ebenfalls abgespeichert sind. Das Hören eines neuen Songs kann in uns Erinnerungen an vergangene Konzerte, Melodien oder Gefühle hervorrufen; ein bestimmter Blauton lässt uns Meer, Strand und Freiheit assoziieren. Und genau das macht gute Markenbildung aus: Vor dem geistigen Auge entsteht beim Anblick des Logos, beim Klang des Namens eine ganze Welt.
Informationen müssen schnell erfassbar sein
Fünfhundert Millisekunden steht ein Wort beim Lesen eines Textes im „Rampenlicht“, in dieser Zeit verarbeitet unser Gehirn das erfasste Wort und verknüpft es mit den vorigen Worten, dies fand die Sprachforscherin Maryanne Wolf im Laufe ihrer Untersuchungen heraus. Wie schafft das Gehirn diese beachtliche Leistung? Zum einen nutzt es Abstraktion, es ordnet jedem Wort komplexe Bedeutungsebenen zu. Das geschieht mit Hilfe der verschiedenen Parameter eines Wortes: der Lautform, der Schriftform, der Sprache, der Bedeutung sowie der Struktur der Buchstaben. Es gibt fünf Grundmuster, wie unser Gehirn blitzschnell Verbindungen zwischen einzelnen Elementen herstellt; diese lassen sich für nachhaltiges, effizientes Branding nutzen.
01. Koordinationen
Das Hirn sucht beim Lesen eines Wortes nach anderen bekannten Wörtern, die in der gleichen Bedeutungsebene abgespeichert sind. Beim Lesen von „Salz“ wären das etwa „Pfeffer“, „Senf“ oder andere Kochzutaten.
02. Kollokationen
Hierbei handelt es sich um andere Wörter, die mit dem gelesenen Wort im Alltag häufig zusammen verwendet werden. Zum Beispiel assoziiert man zum Wort „Ski“ das Wort „fahren“ oder zu dem Wort „Blumen“ das Wort „Duft“.
03. Subordinationen
Lesen wir ein Wort, sucht das Gehirn dafür Oberbegriffe, um das Gelesene einordnen zu können. Der Subordinator für „Spatz“ wäre in diesem Fall „Vogel“, für „Lippenstift“ wäre der übergeordnete Begriff „Kosmetik“.
04. Synonyme
Wir vergleichen ein gelesenes Wort mit Begriffen, welche die gleiche Bedeutung haben. Für „essen“ könnten dies etwa die Worte „speisen“, „schlemmen“ oder „dinieren“ sein.
05. Antonyme
Parallel zu den Synonymen assoziieren wir ein erfasstes Wort auch mit Begriffen, die eine genau entgegengesetzte Bedeutung haben: Antonyme wie „gut – böse“, „süß – sauer“.
Marken mit dem „mentalen Lexikon“ verknüpfen
Um sich aus der Vielzahl von Informationen hervorzuheben, ist es bei der Kreation einer Marke, eines Corporate Designs wichtig, beim Betrachter Assoziationen zu wecken: schnell, klar, einzigartig. Aktiviert man positive Begriffe in dessen „mentalem Lexikon“, ruft man eine Vielzahl positiver Verknüpfungen auf, die ein Logo, einen Namen merkfähiger machen, ihm einen emotionalen Mehrwert geben.
Welche Möglichkeiten gibt es nun, all diese Erkenntnisse für das Branding einer Marke praktisch nutzbar zu machen? Nachfolgend einige Möglichkeiten.
01. Kombinationen
Um einen einzigartigen Markennamen zu schaffen, bietet sich die Kombination zweier Worte an, die beide positiv auf die Marke einzahlen und kombiniert etwas Neues ergeben. Im Namen „Milka“ stecken die Worte „Milch“ und „Kakao“
02. Verknüpfungen
Will man Marken einen emotionalen Mehrwert geben, eignen sich Verknüpfungen mit bekannten Bildern, Formen oder Farben, damit deren Eigenschaften auf die Marke abstrahlen.
03. Symmetrien
Je einfacher eine Form erfassbar ist, desto schneller die Verarbeitung im Gehirn. Symmetrische Worte ermöglichen ein klares Logodesign und sind besonders einfach auszusprechen.
Symmetrischen Formen sind schneller zu erfassen
04. Alliterationen
Haben Wörter den gleichen Anfangsbuchstaben, sind sie einprägsamer, optisch als auch klanglich. Zwei Silben können auch innerhalb eines Wortes Alliterationen bilden.
Alliterationen gehen beim Sprechen leicht von den Lippen
05. Kunstwörter
Neu entwickelte Kunstwörter wecken Assoziationen, ohne sie zu benennen, Ähnlichkeiten mit bekannten Worten sind erwünscht: Ein Kunstwort klingt neu und vertraut zugleich.
Marken mit Persönlichkeit schaffen
Natürlich gibt es eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten, um eine Marke zu kreieren. Was für das eine Produkt gut ist, kann für das andere kontraproduktiv sein. Was heute „neu“ ist, kann morgen ein „alter Hut“ sein. Nachahmungen, Me-too-Produkte, entlarvt das Gehirn in Sekundenbruchteilen. Sagross Design Berlin steht für nachhaltige Markenbildung, wir betrachten eine Marke als Persönlichkeit, die gern Ecken und Kanten haben darf, die sich mit einem kreativen Markennamen, einem einzigartigen Logo und einem konsequentem Corporate Design in das Bewusstsein der Menschen verankert. Von unserem Büro im Herzen von Berlin aus betreuen wir, neben zahlreichen nationalen und internationalen Kunden, auch viele regionale Marken aus Berlin und Brandenburg.